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唱著銷量的歌謠玩廣告才是大師
作者：張默聞 時間：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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什么廣告才是最有銷售力的廣告，我覺得就是把消費者砸暈的廣告，是讓消費者愿意喜歡你愿意在意你愿意花錢買你產(chǎn)品的廣告才是最有銷售力的廣告。否則都不是讓人贊賞的廣告或者說是受尊重的廣告。
其實談到什么樣的廣告才是具有銷售力廣告，我覺得這個話題早就應(yīng)該拿到桌面上論道，廣告主和廣告人誰都不愿意刺激這個敏感區(qū)，就怕說出來大家都尷尬大家難受。這事就像夫妻上床，功夫好壞只有自己知道。
廣告人經(jīng)常在客戶離開提案會議室開始罵娘，為自己被槍斃掉的創(chuàng)意和偉大想法瘋狂傷感。廣告主經(jīng)常也在走出提案的會議室罵我是你大爺，為自己的想法沒有得到貫徹和擁護而叫囂，甚至已經(jīng)做好了拋棄廣告人的決定。這樣的事幾乎每天都上演。好在現(xiàn)在是廣告人集體大背叛的年代，今天是你的門客，明天是他的門客，本土的和4A的廣告人進行了效率最高的交配，有點雜。就連很多很大的廣告主的廣告總監(jiān)也是一頭栽進廣告公司，換個風(fēng)景掙銀子去了。所以，好壞大家都不計較，畢竟都在換，失望了再充滿希望，玩吧。
中國的廣告主有時候只能說是花錢的廣告主，還不能完全說是合格的職業(yè)廣告主。用錢指揮創(chuàng)意的現(xiàn)實使廣告主自我膨脹，中國的廣告主沒有真正進入廣告職業(yè)鑒賞化的程度。而那些注重廣告創(chuàng)意的4A廣告人也沒有真正讀懂中國，讀懂中國的消費者。如果說在中國大家還在圍繞什么是銷售力廣告來吵架，其實就是中西廣告文化的較量，就是專業(yè)和不專業(yè)的較量，就是錢和專業(yè)的較量，就是創(chuàng)意權(quán)利和廣告主的老板的喜好權(quán)利的較量。就是說實話和說假話的較量。
我們一定要承認(rèn)西方的廣告有創(chuàng)意，很多中國的廣告只能叫吆喝。我認(rèn)為中國式的廣告創(chuàng)意精神真正的潛力并沒有被發(fā)掘出來。中國元素夠土吧，但是它的創(chuàng)意力和銷售力也非常強。4A的廣告夠時尚吧，但是它也經(jīng)常被消費者罵的昏天地暗，找不到方向。中國的廣告為什么總感覺那么古板，那么沒有趣，那么讓消費者厭倦，我覺得中國人特別是中國廣告人應(yīng)該反省。我認(rèn)為中國在1940年以前的廣告很時尚，很美，很有銷售力。我在天津一老飯店看見的40年代的廣告真的很震撼，美女可以放肆的妖艷，可以抱著寵物上海報，一切都那么具有銷售力。現(xiàn)在的中國式廣告太畸形，政策限制太多，好想法只能是飛機稿的命運，最大的悲劇還不在這里，而在廣告主的老板掌心里，老板喜歡什么就是什么，他說鴨子是雞你就得半夜雞叫，它說牛是大象你就得伸長你的鼻子。因為在中國告主決定廣告的命運。
比這還可怕是那些從基層銷售上來的廣告主營銷大員，沒有廣告創(chuàng)意的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)，只按照片面的銷量來審查和決定平庸不能再平庸的廣告創(chuàng)意，雖然一段時間很刺激，但那是春藥，吃多了最后肯定會軟。我就一句話：創(chuàng)意仍然是銷售力廣告的命根子。我堅定的相信：具有銷售力的廣告必須是有創(chuàng)意的廣告，能賣貨的平庸?fàn)�廣告最后只能把品牌糟蹋的沒有人樣”。如果中國的部分廣告主不尊重創(chuàng)意，一直倡導(dǎo)惡俗廣告闖天下你一定會失敗，那么中國的廣告也就很難有出頭之日。我特別不支持說4A的廣告只有創(chuàng)意而沒有銷售力，那是胡說八道，誰說肯德基和麥當(dāng)勞以及可口可樂的廣告沒有銷售力？在中國千萬別把廣告的銷售力太當(dāng)回事，因為很多銷售并不是由于廣告而產(chǎn)生和決定的。
銷售力的廣告在中國，我覺得有六點是很重要的。
第一是需求。我們的廣告必須要抓住消費者的需求，我們一天發(fā)現(xiàn)不了他們的需求，我們的廣告就一天不能成功。我們可以翻閱中國的廣告成功案例，沒有一個成功的廣告不是滿足了消費者的需求。所以消費者需求是中國廣告創(chuàng)意必須把控的第一步。
第二是引誘。我特別主張引誘這個詞語在廣告中的應(yīng)用。引是吸引，誘是誘導(dǎo)。廣告允許必要的創(chuàng)意含有特別的誘導(dǎo)因子。美女征服男人也不能把一張美麗的面容像一副畫一樣掛在臉上，也需要微笑，傳情，不斷制造吸引和誘導(dǎo)，來完成自己的需要。廣告的引誘性就是要更故事化更情節(jié)化更幽默化，況且消費者是不誘不倒。
第三是喜歡。廣告一定要讓消費者喜歡。廣告一出，一片叫好，就是一個喜歡，消費者有時候很沖動，喜歡一個品牌就瘋狂的擁有它，直到把它完全占有。喜歡沒有理由，就是喜歡，與你何干，因為喜歡所以消費，因為喜歡所以盲目消費。
第四是感動。在中國做廣告，我覺得要懂得制造感動，感動是廣告最大競爭力之一。中國深厚的文化基礎(chǔ)告訴我們情感共鳴是最大的成功，廣告也應(yīng)該用感動提升銷售力。
第五是美麗。廣告一定要拍的好看，廣告要像電影，美到你昏厥。有人說廣告就是廣告，不要太美麗，我認(rèn)為它不懂廣告，廣告必須美麗，因為人愛幻想，幻想美麗就要得到美麗，會極大的刺激他的嘗試沖動，很多產(chǎn)品就是用美征服了別人，特別是食品廣告，越美越精彩。
第六是利益。消費者經(jīng)常是睜大眼睛看廣告中你的承諾，找自己可以看得到的利益。利益越豐厚，說法越直接，他采取行動的可能性就更大，買到好處是銷售力廣告最大的成功點。
具有銷售力的廣告每個人有每個人的觀點，但是創(chuàng)意依然是最重要的內(nèi)容。創(chuàng)意在銷售力里面有主權(quán)，我堅決的相信銷售力的廣告一定是藝術(shù)的，一定是藝術(shù)中誕生了銷售利益才是根本的出路，連求愛與做愛都需要藝術(shù)，廣告更應(yīng)該是藝術(shù)的積極實踐者。土，不是資本，異，也不是資本，因為廣告是文明的藝術(shù)，亦正亦邪，只有唱著銷量的歌謠玩廣告才是大師，我們才有資格說我的廣告最有銷售力。